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不要老想着穿名牌衣服,可能影响你的形象

凯洛格管理学院 2019年01月31日

《凯洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探讨商业研究和想法的杂志,包含了来自美国西北大学凯洛格管理学院世界级学者与教师的真知灼见。凯洛格管理学院是一所世界领先的商学院,提供范围广泛、面向全球的学习机会。
对某些职业来说,奢侈品可能会传递错误信号。

想象你正在和一位会计师开会。你看到她的手腕上戴着一块劳力士手表,桌子上放着一个路易威登的手袋。看到这些奢侈品或许会激发信任感,毕竟,如果会计师能够买得起这些物品,她一定工作很出色。

现在,再想象你正向一位穿戴着同样奢侈品的治疗师倾诉内心深处的期望和恐惧。你对她还会有同样的好感吗?或许不会了。

凯洛格学院的一位营销学教授德里克·拉克写的一篇新论文探讨了奢侈品消费令人惊讶(并且可能有失公平)的负面作用。

过去几十年来,研究人员观察到高调消费奢侈品能够带来无数的好处。这些论文发现,象征高地位的名牌或许可以帮助你赢得一场约会、拿到一份工作、获得慈善捐款,以及在谈判中收获更多的钱财。

然而拉克和共同作者——凯洛格学院博士候选人克里斯托弗·坎农怀疑,这不是事情的全貌。"克里斯和我自问,撇开经济成本不谈,奢侈品消费是否真的全部都是优点。"拉克说。

通过一系列实验,拉克和坎农找到证据证明他们的直觉是正确的:奢侈品在高价格之外,还可能具有负面作用。他们发现,奢侈品牌虽然会提高外界对一个人地位的看法,但同时也会导致他们看上去不够亲切。研究也探索了这样的奢侈品"社会税"可能对应聘产生的作用。当人们寻找工作职务与声望有关的候选人时,他们可能会青睐身着奢侈品的人。但当工作职务涉及人际亲切感时,穿戴奢侈品的候选人可能反而会受到嫌弃。

此外,拉克和坎农还探讨了人们为什么会将奢侈品消费者与冷漠划上等号。

"在这项研究中,我们并未找到证据证明这些效应是由妒忌引起的。"坎农说。"我们找到的证据显示,人们会揣测(奢侈品购买者的)某些动机。"具体而言,当人们假定某个人为了炫耀而穿戴奢侈品时,他们就会认为此人不够亲切。

奢侈品的负面作用

拉克和坎农开始了一项实验,旨在广泛分析奢侈品消费与亲切感之间的关系。他们招募了120名网上志愿者,询问志愿者对照片中一名男子的印象。半数志愿者看到的是身穿普通蓝色T恤衫的男子。另外一半志愿者则也看到一位穿蓝色T恤衫的男子,只不过上面多了一个醒目的古驰标志。

接着,志愿者被询问一系列有关他们看到的男子的问题。他们被要求评定该名男子看起来的亲切感、关爱和同情心程度,以及他们认为该男子有多高的社会地位。志愿者还要评定他们在多大程度上认为穿奢侈品T恤衫的男子是为了给别人留下深刻印象,以及对他的妒忌程度。

该实验得到的结果和其他研究者之前发现的结果一样:奢侈品消费提高了对此人地位的认知。身穿古驰T恤衫的男子被评定为比身穿普通T恤衫的男子更有声望,而且社会地位更高。然而重要的是,拉克和坎农还发现了很奇特的结果:人们将身穿古驰T恤衫的男子评定为:不够亲切。

妒忌似乎不是一个重要原因:看到身穿普通T恤衫与身穿古驰T恤衫的男子的志愿者,心中产生的妒忌程度并没有差别。

然而,动机确实起了作用:人们将身穿古驰T恤衫的男子视为企图炫耀和给他人留下深刻印象。

奢侈品何时有益,何时招损?

那么,奢侈品对你有益还是有害?正如拉克和坎农在下一项实验中所展示出的那样,这要视情况而定。

研究人员招募了115名志愿者,要求他们参加模拟招聘。首先,他们要求志愿者填写一份关于自己的兴趣与爱好的调查问卷。

接着,研究人员给他们两份类似问卷,并随附两个职位说明,一个是公司公关,另一个是人力资源协调员。公关职位要求融入精英社交人际网以提高公司形象的能力,而人力资源协调员的职位则要求处理人际问题并与每个人融洽相处的能力。接下来,志愿者要根据两份问卷,为每个职位招聘一个人。

事实上,参加者收到的问卷都是由研究人员编写的,用以评估奢侈品的影响。其中一份问卷数次提到奢侈品牌,比如博柏利和保时捷,另一份则未提及任何象征高地位的物品或品牌。

如果奢侈品消费对职位选择不构成影响,那么每个候选人获得其中一种职位的机会应该是50%,也就是"掷硬币"的概率,拉克说道。

然而情况却并非如此:73%的志愿者选择奢侈品消费型候选人担任公司公关职位,而仅有13%的志愿者选择奢侈品消费型候选人担当人力资源职位。

虽然调查问卷只字未提候选人各自具有的技能或资格,但拉克承认,他自己大概也会做出和参加者同样的选择。

"如果我在不了解这项研究时问自己同样的问题,我可能也会选择提到普拉达、博柏利和保时捷的人担任公关职位。"他说。"然而现在我可能会迟疑,因为奢侈品消费或许不会反映出一个人在工作能力上的任何实质性差异。"

用穿着加深印象?

"奢侈品爱好者冷漠无情"的概念从何而来?

为了找出答案,研究人员招募了102名网上志愿者,向他们显示那位身穿普通T恤衫或古驰T恤衫的相同男子。然后,志愿者回答一系列类似的问题,包括地位、亲切感,以及人们购买奢侈品的一般原因。结果大致与第一项研究相同:奢侈品消费平均而言会让人联想到更高的社会地位和更低的亲切度。

不过,研究人员这次仔细分析了一部分志愿者的资料,这些志愿者不相信人们穿戴奢侈品牌通常是为了给人留下深刻印象。他们发现,这类志愿者也并未将身穿古驰T恤衫的男子视为亲切感较低。

研究人员认为这个发现意味着:如果人们认为穿戴高档产品是为了炫耀,那么他们就可能将奢侈品消费者视为冷酷无情。然而当人们认为奢侈品不光是用来加深印象时,奢侈品就不会带来很强烈的负面影响。

奢侈品消费:情况复杂,不能一概而论

对喜欢享用奢侈品的人抱持负面认知可能完全不准确,作者们解释道。

"有些人可能是世界上最和蔼的人,而他们恰好又喜欢风格高雅的围巾。"拉克说道。"于是突然间,你便判定他们可信任度较低,这种转变在我看来既不可思议又令人不安。"

坎农补充说明道:"人们购买奢侈品牌的原因或许是出于审美、喜爱精湛的做工,或者是想要实现自我表现的个人欲望。奢侈品不一定代表炫耀财富。"

那么,消费者是否应该为了"保持亲切感"而回避奢侈品呢?拉克和坎农认为大可不必。

拉克指出:"我们已经展示了奢侈品消费产生的正面结果",例如你想应聘公司公关职位的时候。"奢侈品并非总是好的或总是坏的,而是取决于社会地位或亲切度哪一个(当前的场合)更加重要。"

"最起码要知道人们评估你的重点在于社会地位还是亲切度,这将有助于你决定是否应该披戴着博柏利的围巾去参加活动。"坎农如是说道。(188金宝搏 下载)

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