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三年成为高端手机第一,雷军的新年愿望能实现吗?

三年成为高端手机第一,雷军的新年愿望能实现吗?

杨波 2022-02-10
小米过去十年的成功经验,却成为一大障碍。

虎年刚开工,雷军就立下了新的Flag。2月8日下午,小米召开高管会议,雷军强调将坚定不移执行高端化战略,并设定了“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的目标。

这个目标很有意思,并非中国市场的高端手机份额第一,而是“国产高端手机”的市场份额第一。这说明雷军很清楚,小米在可预见的三五年内,要赶上甚至超过苹果iPhone甚有难度,因此给自己预留了不小的转圜空间。如果将国产高端手机的门槛设定为三千元人民币为起点的话,依靠小米目前的产品线,达到市场份额第一似乎也并不困难。

但是,假如将高端市场的门槛设定为五千元以上的话,那么小米想要达成上述的目标,就有不小的难度了,一方面是各大国产品牌这两年都在这个价位区间发新品,包括折叠屏手机。另一方面,华为依然在品牌层面牢牢占据着高端市场的主动权,即使是面临着供应链上的巨大困难,依然在坚守高端市场的国货第一。

雷军去年底提出的“小米产品和体验要全面对标iPhone”,那么小米接下来的新品,就必须出现一个现象级的爆款产品,才能翻过高端手机市场的高山。

从去年的小米11系列和小米Mix 4两款产品的市场表现来说,虽然销量上不算差,但是口碑上引发了不少“米粉”的差评,堪称小米过去五年用户反馈最差的产品。这凸显了雷军的美好愿望与小米的产品力之间还存在巨大的落差。

小米想在短时期内填平这个落差,并不容易。所以观察小米高端市场是否真正突破,爆款产品能否出现是第一个看点。

其次,从市场策略的角度,小米在高端市场磕磕绊绊,并不令人意外。因为小米过去的成功主要是依赖于“性价比”这个“核武器”,这也是小米铁杆用户选择产品的最重要原因。而高端市场从来不是“高性价比得天下”的玩法,无论是2018年发力高端的华为,还是苹果和三星,从来就不是用“性价比”作为主要竞争武器来获得消费者的青睐。

大部分成功的高端品牌,主要依靠品牌价值、用户体验、优质服务及产品创新,在销售产品的背后,给消费者输出的是一种生活方式和品位格调。在这方面,还处于以“性价比”为主要武器这一阶段的小米,无疑存在着全方位的差距。正视这样的巨大差距的存在,才是小米走向高端的起点。

小米冲击高端市场最大的障碍是什么?是竞争对手还是小米自身?笔者的答案是小米自身。小米过去十年让自己得以成功的经验,却成为小米高端化的最大障碍。“高性价比”是小米在品牌层面最核心的竞争武器,新产品频繁降价成为常态。对于两三千元价位的手机,这一打法有很强的杀伤力,但一旦价格提升到五千元以上,就变成了“杀敌五百自损三千”的自杀性打法,这从小米11系列和小米Mix4上体现得尤为明显,所以小米在双11促销上做得越成功,在高端市场的突破就越难。

从用户的层面来说,对于大部分普通消费者而言,如果一台高端新手机在三四个月内就降价上千元,那么用户是持币观望还是做第一批吃螃蟹者呢,答案显然是观望,或者干脆去买更加保值的其他品牌。

这并非小米一家的问题。几乎所有的国产手机都存在这样的一种“路径依赖”,一旦没有了“降价牌”可打,就不会开拓市场了,只能坐视竞争对手蚕食自家的市场份额,而一旦疯狂打起“降价牌”,对产品的高端化之路又是饮鸩止渴。更大的麻烦在于,随着手机市场竞争者不断出局,过去的增量市场变成了现在的存量市场,国产手机品牌之间的竞争甚至成为一个“零和游戏”,而不参与到这个“零和游戏”的苹果和三星,却可以依赖于供应链及创新的优势,赚得盆满钵满。

正如雷军所言:高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战。过去两年小米股价暴涨又暴跌的走势,其实已经印证了雷军的这一判断。只有在高端市场取得实质性突破,小米才能证明自己是“国货之光”,也才能为小米汽车2024年下线争取时间。否则一旦小米在手机市场溃败,不仅让自身陷入价格战的红海之中,所谓的造车计划就变成了无本之木。因此,雷军才会那么着急,才会在小米内部成立高端化战略工作组,试图通过“自上而下”的改革来破题。

从这次会议来看也是如此,小米过去两年在高端市场的表现,应该是没有达到雷军的预期,也没有达到投资者的预期。所以雷军才会说“有成功也有挫折”,小米的股价才会跌到发行价的原点。

在交了学费之后,小米应该学到的是,在高端市场的突破从来不是一个量变的过程,不是靠销量和市场份额不断增长就理所当然地进入高端市场,更不是新品定价越高就算是高端产品了。而是一个企业全方位的质变过程,需要小米在创新研发、市场营销、品牌输出上有全方位的突破,甚至在某些方面需要小米左右互搏、抛弃过去的成功经验。

这个过程是极为痛苦的。作为一家上市公司,需要处理好短期收益、财务报表和长期发展的关系。如果小米借这个契机,从战略战术上系统地梳理过去两年的得失成败,真正去洞察消费者的心智,或许有“反败为胜”的可能。(188金宝搏 下载)

作者杨波为188金宝搏 下载专栏作家,清波科技创始人

本内容为作者独立观点,不代表188金宝搏 下载立场。未经允许不得转载。

编辑:王坤祚

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